Se il “sistema prodotto” spaventa le multinazionali

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La recente decisione del colosso mondiale del caffè Starbucks di starsene fuori dall’Italia lascia spazio a diverse interpretazioni, ufficialmente Howard Schultz, fondatore di questo impero americano, ha commentato la decisione quasi con incanto e considerazione di rispetto per il nostro mercato.

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 «Solo per una questione di umiltà – avrebbe detto Schultz – e non perché rappresenti una priorità strategica per noi, ma per rispetto abbiamo deciso di non aprire caffetterie in Italia». Ma rispetto di chi? Degli italiani, dei baristi, o dell’affezione tutta nostra per l’espresso tanto da cercarlo anche in Patagonia? Il giornale «Financial Time» nel riportare la notizia argomenta la decisione del management di Starbucks con molta ponderatezza, spiegando che il forte «attaccamento» degli italiani lo avrebbero solo nei confronti dei baristi. E’ probabile sia vera questa versione, volutamente rispettosa (una volta tanto) nei nostri riguardi e soprattutto di una categoria professionale, ma a noi non convince.

I signori di Starbucks sanno bene quanto sarebbe complesso e dispendioso conquistare quote di mercato in Italia, paese culturalmente e storicamente legato al «suo» caffè. Ci risulta singolare che una multinazionale con oltre 9000 caffetterie sparse in 43 paesi al mondo e quasi sette miliardi di dollari di fatturato usi toni tanto garbati per defilarsi da un mercato. Chi è stato all’estero ed è entrato in una caffetteria Starbucks si sarà reso conto dell’indifferenza con cui viene accolto il cliente, dell’arredo freddo e metallico dei locali, dei lunghi tempi del servizio e, non per ultimo, della qualità quasi mai eccellente nonostante I prezzi impossibili dei loro prodotti. Se conosciamo bene il gusto degli italiani, riteniamo abbastanza improbabile che in Italia il «frappuccino» o il caffè Americano Starbucks possa incontrare il successo avuto in altri paesi. Forse il management di Seattle ha voluto usare diplomazia perché sa bene che vendere caffè in Italia sarebbe come vendere ghiaccio in Groenlandia. Una diplomazia, a nostro avviso, che ha avuto un effetto discutibile: tanto valeva ammettere come stanno le cose.

La bravura dei nostri baristi, l’arte di fare un espresso ristretto, oltre alla comodità di trovare il bar sotto casa, hanno da noi creato un «sistema prodotto» tale da alzare barriere anche per un colosso come Starbucks. Tradizione e qualità si trovano in una tazzina di caffè esattamente come li possiamo trovare in decine se non in centinaia di prodotti della nostra tradizione enogastronomica. Un patrimonio che andrebbe tutelato per essere maggiormente sfruttato e fatto conoscere nel mondo. Abbiamo la fortuna di avere tanti italiani all’estero e di ospitare tanti stranieri in Italia: milioni di consumatori nel mondo sono alla perenne ricerca dei nostri prodotti buoni e originali. Dobbiamo impedire che ci sia derubato quello che non ha voluto ammettere Starbucks: perchè non è vero, non è tutto mafia e munnezza.

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