La marca commerciale sta diventando un brand a tutti gli effetti

La marca commerciale sta diventando un brand a tutti gli effetti

Le private label non potranno che crescere in futuro, e questo avverrà a spese della marca industriale. Questo il messaggio del report dal titolo provocatorio di Planet Retail
“What if…retailer’s private labels became brands?” pubblicato a novembre 2010.

Non solo: la marca commerciale sarà in grado di farsi spazio nei mercati più evoluti, ma anche nei mercati in fase di sviluppo. Ce lo dimostra Lotte Mart, in Corea del Sud, la cui
marca commerciale è passata da una quota del 1% nel 2003 ad una quota del 19,1% nel 2009.

A guidare questo percorso non saranno solo i fattori di natura economica – prezzi e margini – ma fattori di natura strategica: la fedeltà all’insegna, che traina i prodotti a marchio, e
l’innovazione; in alcune aree, come piatti pronti, prodotti salutistici e biologici, è il distributore che contribuisce allo sviluppo del mercato.

Ci sono diversi segnali di mercato che evidenziano come la marca commerciale stia diventando un brand a tutti gli effetti: lo dimostrano le insegne che distribuiscono i propri prodotti a
marchio attraverso altri distributori, generalmente in Paesi in cui non sono presenti con i propri punti vendita.

E’ il caso di Marks & Spencer’s, che distribuisce i suoi prodotti attraverso Central Retail in Thailandia, di Safeway (USA) con la sua linea O Organics presente sugli scaffali di ShopRite
in Sud Africa, di Exito in Colombia e di Carrefour in Taiwan, nonché nel canale foodservice grazie alla partnership con Sysco, o del retailer inglese Waitrose che sta esportando il suo
brand in oltre 25 Paesi tra cui India e Medio Oriente.

Molto interessante, infine, il caso di Alliance Boots, drugstore chain europea, che dopo aver stipulato accordi con Target, CVS e Shoppers Drug Mart per distribuire i suoi prodotti negli Stati
Uniti, nel 2010 ha sviluppato un accordo con Procter & Gamble affinché distribuisca la sua linea di prodotti per la pelle nel canale farmaceutico in Italia.

Per i distributori, esportare all’estero la propria marca commerciale significare avviare una crescita di mercato a rischi contenuti, considerato che l’ingresso nel nuovo Paese avviene
attraverso un’insegna già presente e conosciuta dai consumatori. Una via, questa, che può essere perseguita anche da piccoli distributori che sul mercato nazionale non hanno la
massa critica per poter investire in innovazione. Infine, non bisogna dimenticare che il prezioso patrimonio di conoscenza che i distributori possiedono grazie ai dati della carta
fedeltà viene ulteriormente alimentato da questa espansione e può essere utilmente impiegato nelle decisioni di retail mix.

Gli spazi maggiori per questo processo di internazionalizzazione della marca commerciale si hanno per i prodotti premium, organici, salutistici e ad alto contenuto di innovazione, nonché
nei mercati emergenti, dove c’è una domanda in crescita per queste tipologie di prodotti, che non viene adeguatamente soddisfatta dall’offerta locale (i retailers locali, in particolari,
non ancora ancora le competenze per sviluppare con successo prodotti a marchio proprio).

Questi fenomeni vengono valutati con estrema preoccupazione dall’industria di marca, che teme di perdere quote di mercato. Ecco perché le aziende industriali devono rispondere
all’accresciuto potere della marca commerciale manovrando le leve classiche dell’innovazione di prodotto, ma anche investendo nella relazione con il consumatore, oggi facilitata dalla presenza
dei media digitali, in particolare dei social network. Alcune aziende industriali, infine, cercano di arginare la crescita della marca commerciale manovrando la leva del pricing, anche
attraverso lo sviluppo di nuovi prodotti, più economici: ne è un esempio Procter & Gamble che ha recentemente lanciato il detersivo Ariel Basico e i pannolini Pampers Simply
Dry.

Redazione Newsfood.com+WebTv

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