Marketing del vino: cambio epocale di strategia per l’Italia che esporta

Marketing del vino: cambio epocale di strategia per l’Italia che esporta

Alcune fonti autorevoli, probabilmente spinte da interessi di parte, davano la Cina come primo produttore al mondo di vino e primo consumatore di vino fra prodotto e importato.

Ecco cosa ne pensa Giampietro Comolli, uno dei massimi esperti di marketing del vino:

Comolli: “Nulla di più errato, ma dimostrazione ancora una volta e molto evidente come i numeri, le statistiche, i titoli di giornali, gli interessi di parte, le affermazioni di comodo, le assunzioni di verità colate dall’alto e non verificate o prese per buone vista l’autorevolezza di partenza, creano grossi danni di immagine e comunicazione. Chi dal 1991 monitora i mercati e i consumi, nazionali europei e mondiali, come Ovse (www.ovse.org) non cade nel tranello.”

La Cina è un paese tradizionalmente non viticolo, ma grande, molto grande. Circa 40.000 ettari di vigna sono concentrati in una sola provincia e sono quasi il 50% del totale. La produzione è di circa 10 mil di ettolitri, contro i 45 mil di Italia e di Francia.

Oggi, purtroppo, il vino italiano soffre sul mercato cinese e rappresenta solo il 5% di tutto il mercato cinese. Su 100 bottiglie di vino straniero venduto in Cina, circa 45 sono francesi (a differenza di noi Italiani, loro da decenni si muovono “in squadra” … plauso a Sopexa ) , 17 australiane e solo 6 italiane.

Per Giampietro Comolli, patron di Ovse e grande manager di Consorzi di tutela, occorre una politica unitaria, un brand-cappello unico che identifichi il BelPaese, presenze solo in luoghi di grande consumo, fare pubblicità diretta al consumatore finale non sul vino, ma dove acquistarlo, bisogna stendere contratti solidi e strategici di lungo periodo, offrire incoming in Italia, individuare prodotti e uomini leader che lo rappresentino in tutta la Repubblica asiatica, avere un ufficio di cura dei rapporti culturali e diplomatici con i rappresentanti delle municipalità cinesi, superare le debolezze verso i competitor mondiali. A grandi linee le motivazioni di approccio sul mercato cinese possono andare bene per tutti i nuovi mercati, ma con alcune piccole varianti, anche per Usa e Uk che sono i mercati più attenti al vino italiano e primi importatori con grandi numeri.

Da rivedere anche il rapporto con la Germania e da impostare una strategia non di invadenza ma di metodo su tutti i mercati intermedi e potenzialmente positivi come Canada, nord-Europa, Asia, Estremo Oriente.

Per il mercato italiano interno, potremmo sintetizzare che la strategia oggi necessaria per superare la fase discendente, lenta e progressiva in linea con la mancanza o venuta meno di un certa tipologia di consumatore e luoghi di consumo tradizionali, è molto complessa e articolata perché coincide con una fase epocale di rinnovamento e riordino dei consumi da parte del consumatore, cambio luoghi, tempi diversi, differenza fra diurno e notturno, ambito temporale dei luoghi, più domestico, molto curioso, forbice di prezzo molto ampia, catalizzazione in due poli di gusto/prezzo. Discontinuità e non fedeltà, riduzione dei winelover spendaccioni, riduzione budget e atti d’acquisto del vino, moltiplicazione degli atti d’acquisto, separazione vino di consumo e vino di passione, concentrazione delle figure dei consumatori con trend in crescita e spalmatura delle rinunce al consumo per età, lavoro, area geografica.

Tutti temi che rendono qualsiasi politica di supporto al consumo o all’acquisto estremamente ampia e dispendiosa di tempi e di fondi. Pertanto se non si vuole concentrare il mercato nella grande distribuzione, – secondo Comolli- occorre predisporre piani unitari di lungo periodo, settoriali, fortemente mirati per tema per luogo e per anno, investire in pubblicità, accorciare la filiera, sviluppare e moltiplicare i contatti diretti in luoghi e figure di consumo, eliminare luoghi superati, definire meglio comunicazione-presenza-etichetta in modo di fornire un supporto “di servizi” collaterali e supplementari al solo atto di vendita o di assaggio.

I tempi stringono.
L’estate 2015, almeno nelle 100 cantine aperte lungo il fiume PO e in occasione di Expo come risulta dal portale www.unpoxexpo2015.org, fa segnare due grandi tendenze che marcano il cambio epocale e che illuminano la strategia di prospettiva e di futuro per far crescere o stimolare la ricrescita dei consumi di vino in Italia.

Comolli è ancora una volta diretto:
La prima è la politica di “ cantina aperta” sempre per soddisfare l’aumento del consumo diretto e la richiesta di riduzione del costo e di accorciamento totale della filiera.
La seconda tendenza positiva che fa intravedere qualche percentuale in più di consumo è la scelta della “prossimalità” del luogo di consumo domestico, pubblico, referenziale che sia con l’aggiunta di un servizio diretto e immediato alla persona, ovvero al consumatore.

Su questi due aspetti i grandi studi professionali di marketing dovrebbero ragionare ed elaborare proposte e progetti personalizzati per ogni docg e doc.

Infine un ulteriore commento-riflessione di Giampietro Comolli  apparsa recentemente su diversi quotidiani nazionali e già oggetto di una informativa alla Commissione Agricoltura al Parlamento Europeo a gennaio 2014 in occasione della chiusura dei regolamenti Ocm-vino 2014-2020, è ulteriormente significativo a supporto del recupero dei consumi.

Comolli: i fondi europei non devono essere indirizzati solo ai mercati dei Paesi Terzi, ma vista la crisi dei consumi e le difficoltà del vecchio continente, devono anche sostenere piani curati e mirati di promo-commercializzazione e promo-valorizzazione ( per rispetto delle leggi su sicurezza stradale ecc..) su mercati interni dei paesi europei come Germania, Francia, Spagna, Italia. Una Ocm in soccorso dei paesi produttori, che necessitano di riposizionare e rimisurare i consumi fra addetti ai lavori maturi e nuove figure da istruire con saggezza, in modo che la produzione di questi paesi migliori sempre più in qualità e costi, cioè un chiaro vantaggio al consumatore europeo….che sta tanto a cuore alla Commissione Europea e al Consiglio Europeo.
Redazione Newsfood.com
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Vedi anche:
Wine, Food & Euro Marketing by Giampietro Comolli

 

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