Neuromarketing del Pescato: un nuovo approccio per una comunicazione più efficace

Neuromarketing del Pescato: un nuovo approccio per una comunicazione più efficace

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Mazara del Vallo, 30 settembre 2017

Il Neuromarketing del Pescato
Un nuovo approccio per una comunicazione più efficace
di Vincenzo Russo

Durante il Blue Sea Land il Centro di Ricerche di Neuromarketing diretto dal prof Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing dell’Università IULM, ha organizzato diversi simposi e workshop sull’efficacia della comunicazione delle risorse ittiche.

Gli appuntamenti sono svolti ogni giorno con la partecipazione di imprenditori, pescatori, armatori, esperti in comunicazione e semplici curiosi. Al termine di ogni sessione formativa i visitatori hanno potuto anche provare le attrezzature di neuromarketing per comprendere il funzionamento di una nuova metodologia di analisi emozionale del marketing. Il Laboratorio esperienziale, realizzato in occasione di Blue Sea Land ogni giorno e gestito da due giovani ricercatori del Centro di Ricerche di Neuromarketing dell’Università IULM, Alessandro Fici e Andrea Ciceri, ha permesso a decine di consumatori di analizzare la loro reazione emozionale alla vista di immagini di prodotti ittici siciliani e non e hanno compreso come si risponde alla fatidica domanda:
Come fanno i consumatori a scegliere una scatola di tonno o un altro prodotto ittico?

Sia la letteratura scientifica che l’esperienza sul campo dimostra che la decisione di acquisto di prodotto ittico in un locale specializzato, in un supermercato, al ristorante o sul web, è, spesso, guidata da “scorciatoie”, ovvero da esperienze pregresse o da meccanismi di facilitazione della decisione, come per esempio la marca, il prezzo, la gradevolezza dell’etichetta, la forma o il colore del packaging. Ciò vale soprattutto in un settore ancora troppo poco conosciuto dai consumatori. A dispetto delle numerose risorse ittiche i consumatori continuano a consumare poche tipologie di pesce, prevalentemente quelle legate alle loro abitudini o quelle disponibili nella GDO.

Dagli anni Settanta in poi gli studi offerti dall’economia comportale e dalle neuroscienze hanno dimostrato che gli esseri umani, lungi dall’essere esclusivamente razionali, si lasciano guidare dalle dinamiche affettive nei processi decisionali, razionalizzando e giustificando con la ragione ciò che è stato in realtà scelto e preferito con l’emozione. Insomma “non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Ciò mette in seria discussione il modello razionalistico che ha caratterizzato lo studio dei consumatori. Si tratta di un vero e proprio ribaltamento paradigmatico del modo di intendere e studiare il consumatone che costringe gli esperti della comunicazione a non servirsi più solo delle tecniche di indagine classiche, come le interviste, i focus group, i questionari per sviluppare strategie di marketing efficaci. Questi strumenti, infatti, ci restituiscono un’informazione che non è relativa all’emozione, ma al pensiero rispetto all’emozione.

Non a caso, già negli anni ’50, il più noto pubblicitario della storia del secolo scorso, David Ogilvy, scrisse che uno dei più grossi problemi nel campo delle ricerche di mercato è che “le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono”. Una frase che solleva una duplice questione, da una parte l’incapacità delle persone di essere pienamente “consapevoli” delle proprie reazioni di fronte alle stimolazioni ambientali e di consumo, e dall’altra, la difficoltà delle ricerche di mercato di individuare le motivazioni in grado di spiegare i comportamenti di consumo o addirittura di predirne la loro “direzione”.

In questo ambito il neuromarketing offre una serie di strategie e tecniche capaci di misurare direttamente, e senza l’intermediazione della razionalizzazione, il coinvolgimento emotivo provocato dal colore o dalle parole di un’etichetta, dalla struttura di un sito e dalle immagini utilizzate, dai colori, oppure per misurare la capacità che hanno gli stimoli comunicativi e di marketing di attirare l’attenzione sul prodotto e facilitarne la memorizzazione.

Prof Vincenzo Russo – IULM: Neuro-Marketing

Il neuromarketing è, infatti, un nuovo campo di studio, nato dalla convergenza delle teorie di marketing, delle scoperte neuroscientifiche sul funzionamento del cervello, dell’economia comportamentale, che permette ai produttori di rendere molto più efficaci le soluzioni di marketing utilizzate per promuovere il proprio vino. Le tecniche su cui si fonda il neuromarketing consentono, infatti, di verificare con maggiore precisione la variazione della condizione emotiva determinata dalle stimolazioni di marketing grazie all’analisi di tutti quegli indicatori legati alle emozioni:
Il Segnale Elettroencefalografico (EEG) del cervello con cui si misurano le onde cerebrali misurando il grado di attivazione cognitiva, la memorizzazione e la tipologia di emozione (positiva – negativa, bassa -alta).
La Dilatazione Pupillare che indica il grado di attivazione (non controllabile) alla vista di un prodotto, brand o di un’etichetta;
La Sudorazione Cutanea, il Battito Cardiaco e la Respirazione per la misura dell’intensità emozionale o dello stress cognitivo;
Il Movimento del Volto per la misurazione delle espressioni e delle microespressioni legate all’emozione;
La misurazione del movimento oculare, con un Eye Tracker in grado di tracciare il movimento degli occhi e misurare dove si concentra la focalizzazione visiva e quindi l’attenzione del consumatore.

Integrando questi dati tra di loro e con quelli raccolti con tecniche tradizionali è possibile migliorare la forza del proprio messaggio, valutandone la sua capacità di attivazione emotiva.
Questo approccio risulta molto utile per esempio per valutare la funzionalità del packaging e delle etichette dei prodotti ittici. Questi infatti giocano ancora un ruolo determinante nella scelta del prodotto. Da qui l’esigenza di definire cosa scrivere in un’etichetta? Da una parte abbiamo le indicazioni richieste dalla normativa, dall’altra, ciò che anima la fantasia del pescatore o trasfromatore o di chi si è occupato della comunicazione del prodotto. In realtà le ricerche neuroscientifiche ci indicano che la scelta dei colori, delle forme dell’etichetta e del packaging sono determinanti e non possono essere lasciate in balia dell’arbitrarietà o della passione del produttore. Sono determinanti anche le parole che si usano per descrivere un prodotto ittico.

Queste sono, infatti, potenti attrattori, capaci per la loro immediatezza di attirare l’attenzione, colpire emotivamente e rispondere (successivamente) alle richieste razionali del consumatore. Aspetti che possono essere studiati efficacemente con il neuromarketing. Non a caso sono sempre più numerosi gli studi neuroscientifici sull’efficacia del packaging o dell’etichetta. Tra questi studi uno dei più interessanti è stato condotto sul valore delle parole utilizzate per raccontare per descrivere un prodotto.

Il gruppo di neuroscienziati condotto da Lacey (2012) ha dimostrato, per esempio, come la scelta di una parola o di una frase possa avere un effetto sull’engagement del consumatore. Con la Risonanza Magnetica (fRMI) gli autori hanno dimostrato che anche le semplici frasi possono avere la capacità di attivare “sensorialmente ed emotivamente” i consumatori e che questo può essere usato per creare engagement. Per esempio hanno dimostrato che la frase “Il cantante aveva una voce di velluto” produce un effetto cerebrale diverso dalla frase “Il cantante aveva una voce gradevole”.

Nel primo caso, infatti, si attiva non solo la parte del cervello deputata all’analisi linguistica, ma anche l’area del cervello deputata alla sensorialità tattile, risultando più coinvolgente. Altre ricerche avevano già dimostrato come le parole “caffè” o “profumo” attivassero sia le aree del cervello del linguaggio ma anche quelle legate ai profumi! Il neuroscienziato Paul J. Zak (2012) ha anche dimostrato come un buon storytelling riesca addirittura a stimolare la produzione di ossitocina, l’ormone che qualcuno chiama della “fiducia”. L’ossitocina viene, infatti, prodotta nel cervello delle mamme che hanno appena partorito o in tutte quelle situazioni sociali definibili “gradevoli”. Zak ha anche dimostrato che la produzione di ossitocina spingerebbe le persone a donare di più, se posti nella condizione di doverlo fare.

Da queste indicazioni è chiaro che il compito di chi progetta etichette o packaging è di “pesare” attentamente l’effetto che possono avere sul consumatore le parole utilizzate, sapendo anche che la maggior parte di essi si aspetta di avere le tre informazioni di base: i profumi e gli aromi che sentiranno, la storia del produttore e gli abbinamenti con il cibo. Ricordiamoci che i consumatori non sono esperti e cercano informazioni che un esperto potrebbe non considerare importanti.
Per la progettazione di etichette o di packaging è sempre più necessario servirsi di queste informazioni e di strumenti neuroscientifici in grado di predire la capacità di engagement delle stimolazioni prodotte. Ecco quindi che con un elettroencefalogramma (EEG) è possibile capire la valenza emotiva provocata (positiva o negativa) e con un Eye Tracker analizzare il valore che hanno alcuni attributi visivi quali la lucentezza, il colore o la forma dell’etichetta o del packaging, nell’influenzare il processo visivo, nel riuscire a rendere evidente il prodotto nello scaffale e nella capacità di incrementare la durata delle fissazioni del consumatore.

La forza dell’eye tracker risiede sicuramente nella sua potenza e risoluzione, ma ancor di più nella sua capacità di interagire con altri sistemi di analisi neuroscientifica. Le tecniche di neuromarketing, così, permettono di analizzare non solo l’effetto visivo delle etichette e del packaging attraverso la misurazione dei movimenti oculari, ma anche la reazione emotiva che lo stimolo riesce a provocare. Così se John Wanamaker pioniere del marketing del food già alla fine dell’800 poteva dire la nota frase – “Io so che metà dei soldi che spendo in pubblicità sono del tutto sprecati… ma non so quale sia quella metà” – oggi il neuromarketing può darci una chiara indicazione su quale metà dei soldi investiti in pubblicità potrà essere ben spesa per guidare il consumatore a scegliere un prodotto. Nasce con questa premessa questa rubrica che intende riportare le principali scoperte neuroscientifiche per rendere sempre più efficace il marketing delle risorse ittiche.

 

Vincenzo Russo

Professore Associato di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing
Libera Università di Lingue e Comunicazione di Milano

Dipartimento di Marketing, comportamenti, comunicazione e consumi “Giampaolo Fabris”

Coordinatore del Laboratorio di Neuromarketing Behavior and Brain LabIULM

Direttore Scientifico del Master in Food and Wine Communication IULM 

Membro del Comitato Scientifico EXPO2015 – Comune di Milano


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Redazione Newsfood.com

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