Meglio le bollicine della Coca Cola o quelle della Pepsi? Il dilemma divide i fan dei due marchi in tutto il mondo e si ripropone anche in Borsa, dove Pepsi è stata
più effervescente negli ultimi tre anni, con un rialzo del 40% contro una perdita del 3% della Coca Cola ( 23% l’indice S&P500).

La «vecchia» Coke però ha rimontato nell’ultimo anno con un guadagno del 20% contro il 13% della rivale e della media del mercato. Continuerà la sua corsa la
multinazionale di Atlanta? «Sì» secondo gli analisti di Merrill Lynch , che fissano in 51 dollari l’obiettivo di prezzo delle sue azioni, contro i 48 attuali;
«no» per Matthew Reilly , analista di Morningstar , che crede di più nella Pepsi, a cui attribuisce maggiori potenzialità di crescita. Per entrambi i marchi, comunque,
il 2007 sarà un anno difficile, non solo per l’intensificarsi delle campagne di prevenzione dell’obesità, che per esempio negli Stati Uniti hanno vietato la vendita di bevande
dolci e gassate nelle scuole elementari e medie, ma anche a causa del rincaro delle materie prime. I costi dell’alluminio per le lattine e dello sciroppo di mais per dolcificare le bevande
imporranno rincari dei prodotti almeno del 4% secondo stime di mercato, per non parlare delle gelate in California che hanno mandato alle stelle le quotazioni delle arance e dei limoni,
ingredienti di base dei succhi Minute Maid della Coca Cola e Tropicana della Pepsi. Quale impatto questi rincari avranno sulle abitudini dei consumatori è la grande domanda che pesa sul
futuro dei due marchi. Coca Cola è ancora il numero uno in termini di quote di mercato, soprattutto fuori dagli Stati Uniti: oltre un sesto del fatturato per esempio viene dall’Europa e
questo potrebbe essere una buona notizia per gli investitori, secondo Merrill Lynch, perché, se continua il trend negativo del dollaro verso l’euro, i profitti dell’ azienda di Atlanta
beneficeranno dell’ effetto cambio. Il fatto poi di essere numero uno anche nella capitalizzazione di Borsa, e quindi inserita nell’indice Dow Jones delle blue chip, fa sì che Coca Cola
sia uno dei «nomi di alta qualità e con un enorme franchising commerciale nei beni di largo consumo», verso cui gli investitori dovrebbero orientarsi quest’anno seguendo una
strategia difensiva. Il marketing della Coca Cola però arranca nel capire i trend del pubblico, secondo Morningstar, e le sue difficoltà sono state confermate recentemente dalle
dimissioni di Mary Minnick, top manager appena sotto il ceo Neville Isdell e responsabile della strategia e innovazione oltre che del marketing. Al suo attivo aveva il lancio di novità
come Coca-Cola Black ed Enviga, la bevanda frizzante a base di tè verde che dovrebbe bruciare calorie.

«I consumatori americani non si fidano più delle campagne pubblicitarie che fanno fantastiche promesse e insieme sono sempre più insaziabili per una
varietà di prodotti — spiega Reilly —. È un mercato guidato più dalle richieste del pubblico che non dalle promozioni delle aziende. In particolare la gente
sembra aver raggiunto un punto di saturazione verso le bevande tipo Coca o Pepsi e appare più interessata alle alternative non gasate, come le bevande sportive, l’acqua, il tè e
il caffè in bottiglia. Pepsi ha capito questi cambiamenti molto presto, invece Coca Cola è stata molto lenta ad adattarsi ». Secondo Reilly il nuovo ceo Isdell si è
avviato sulla strada giusta, ma Pepsi — guidata dalla giovane Indra Nooyi di origine indiana — «sembra rimanere due passi avanti quasi in tutte le occasioni ». Altro
punto forte di Pepsi è la diversificazione: controlla infatti anche Frito-Lay, leader sul mercato americano delle merendine salate, con una serie di nuovi prodotti pronti al lancio come
le nuove patatine Flat Earth. Anche a livello internazionale Coca Cola ha dei problemi, secondo l’analista di Morningstar: è vero che ha fatto un lavoro eccellente a imporsi come marchio
globale e a inventare il mercato delle bollicine in molti Paesi, ma in un certo senso è vittima del proprio successo perche dagli attuali livelli è difficile continuare a
crescere. Dall’altra parte Pepsi si trova tagliata fuori da alcuni Stati, ma può anche scegliere di non entrare nei mercati stagnanti per le bibite gassate, mentre sta spingendo
l’acceleratore per l’espansione dei suoi prodotti Frito- Lay. «In qualche misura sulle merendine salate fuori dagli Usa la Pepsi sembra fare quello che Coca Cola ha fatto 20 anni fa,
accelerando la crescita e costruendosi una posizione senza rivali su scala globale», aggiunge Reilly. La sua conclusione è che il potenziale di crescita di Pepsi non è
riflesso nell’attuale quotazione e che le sue azioni sono da comprare e tenere per il prossimo decennio. Un parere che sembra condiviso dalla maggioranza degli analisti di Wall Street, che
mediamente raccomandano strong buy sul titolo Pepsi, mentre sulla concorrente Coca Cola il consenso è solo moderate buy. Entrambe i titoli vantano comunque cinque stelle (il massimo) nel
sistema di rating di Morningstar.

Maria Teresa Cometto