E-commerce del vino in crescita ma con difficoltà

E-commerce del vino in crescita ma con difficoltà

WINE E-COMMERCE, FIORI E SPINE

FLOWARS AND THORNS IN ITALIA E PER I VINI ITALIANI ALL’ESTERO

CRESCE L’INTERESSE: L’ONLINE AIUTA L’OFFLINE. PIU’ GOVERNO DEL MONDO PRODUTTIVO NELL’ONLINE

 

L’Italia è il terzo paese al mondo per consumo di vino con 22 mio/hl consumati nel 2019, una tendenza alla riduzione dei consumi pro-capite in atto oramai da 20 anni, ma con una crescita assoluta in termini di consapevolezza, sicurezza, sostenibilità, qualità e misura.

Un dato che emerge da diversi studi universitari, italiani ed europei, soprattutto fra le generazioni più giovani, anzi la generazione “zeta” non si avvicina neanche all’exploit fatto registrare dalla generazione yuppies e dalla generazione millennials.

In Italia cresce di più l’acquisto in cantina diretto piuttosto che l’acquisto online. Eppure nel mondo esistono casi eclatanti (che vendono anche vino italiano molto bene) di piattaforme internazionali e globali (Veepee è una delle tante) che fanno fatturati interessanti. Certo l’acquirente online è diverso, forse meno attento o molto più informato di un consumatore normale: in ogni caso le BtoC internazionali, la community food&grocery, le wineonline segnalano un ottimo successo di vendite in senso generale, anche per il settore-comparti cibo e vino che sono sempre stati il fanalino di coda nella classifica “ dei più gettonati” nell’e-commerce.

Sicuramente la “tipologia e le caratteristiche organolettiche” del prodotto incidono ancora molto sulle decisioni e sugli atti d’acquisto. Nel 2018-2019 diversi osservatori presumono che ci sia stato un giro d’affari mondiali intorno 300 milioni di dollari solo per il settore vino, a fronte di un mercato totale mondiale di circa 16/17 mld di dollari.

Molti prevedono ulteriori espansioni, ma in Italia non cresce. A fronte crescono di più gli atti di acquisto e il valore per ogni atto di acquisto in cantina: il dato sull’agriturismo ed enoturismo del 2019 in merito solo agli “acquisti” di prodotto in aziende/cantine è molto interessante, vicino al mezzo miliardo di euro. Oltre a ospitalità, consumi, recettività: servizi questi già molto acquistati e fruibili via web.

A vedere in Italia, nel 2019, è stato maggiore l’interesse per gli acquisti online di prodotti “turistici” che di vino e formaggi e salumi. All’estero, come si dice, la cosa funziona molto bene: in UK, per esempio, circa il 20% del vino italiano è oramai acquistato su piattaforme e negozi online gestiti da società inglesi o anche plurinazionali. In più gli acquisti di vini italiani, estero su estero, per oltre il 50% sono effettuati dai dispositivi mobili come cellulari, compreso le spedizioni regalo.

Nei paesi produttori del mediterraneo, invece, la tendenza non è così sviluppata e in crescita: il contatto con il territorio e il produttore, la visita in cantina sono fattori determinanti nella scelta di un vino. Certo i giovani sono più propensi all’acquisto online degli anziani. Inoltre dove esiste un modello-sistema consolidato di punti vendita fisici in città anche gli acquisti online sono ridotti. Per esempio, in proporzione al numero di abitanti e al numero di bottiglie consumate, a Londra e a New York gli acquisti e-commerce di vino sono enormemente maggiori rispetto a Oslo o Stoccolma o Parigi o Bruxelles.

Fattori determinanti sono anche il tempo libero a disposizione e la dimensione urbana in cui si vive: più la città è grande e caotica più anche il vino, il formaggio, la coppa… sono acquistati con la stessa frequenza, o quasi, di un maglione o di una borsetta o di un capo d’abbigliamento. Un altro aspetto importante scaturito dalle ricerche degli osservatori economici, anche Ovse ha un canale di indagine di utenze sparse nel mondo www.ovse.org , è la contaminazione fra online e offline a conferma della canalità diffusa e aperta sugli acquisti: per questo in concreto la proposta di vendita e-commerce del vino sta sempre più diventando – anche senza un acquisto reale effettuato – una vetrina pubblicitaria promozionale molto importante. L’online diventa un promo per l’offline.

 

Oltre il 50% di chi acquista nei canali tradizionali offline – come dichiarano gli stessi consumatori clienti – ha visto e frequentato o acquistato già quella bottiglia o bottiglie sul canale online. Il che non vuol dire che cresca il fatturato online più del fatturato offline, però sicuramente anche solo il fatto di essere “ presente e linkato” su un portale di e-commerce del vino può essere una nuova forma di pubblicità commerciale, di promozione e ancor più di valorizzazione del prodotto stesso, qualora venisse presentato online con una scheda intelligente, utile, semplice e idonea per il consumo. E’ quindi importante, per vino&cibo, come già dimostrato anche da alcune tesi universitarie italiane e americane, che le piattaforme di e-commerce siano costruite da esperti, che sappiano canalizzare e penetrare il prodotto anche in canali e in percorsi digitali fuori dallo stesso canale “enogastronomico” in modo che l’etichetta sia spesso de-contestualizzata oppure contestualizzata e abbinata in un altro contesto o modalità di acquisto.

Per questo è importante avere, per il mondo del vino italiano all’estero soprattutto,  piattaforme non guidate e gestite da altri, ma create, organizzate e pilotate da uomini del vino italiano che sappiano coniugare il dna made in italy e buongusto italiano con la mentalità di consumo e di acquisto dei vari clienti-paesi stranieri. Solo così il profitto, assai elevato, della vendita online può restare  legata al mondo della produzione del vino e al territorio d’origine.

 

Giampietro Comolli

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Giampietro Comolli
Economista Agronomo Enologo Giornalista
Libero Docente Distretti Produttivi-Turistici

Mob +393496575297

Editorialista Newsfood.com
Economia, Food&Beverage, Gusturismo
Curatore Rubrica Discovering in libertà
Curatore Rubrica Assaggi in libertà

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