Le risposte di Danone sulla pubblicità Danacol: xe pezo el tacon del buso?

Le risposte di Danone sulla pubblicità Danacol: xe pezo el tacon del buso?

Normalmente, quando un’Azienda “finisce sui giornali” per fatti negativi, al suo interno si pone, innanzitutto, questo dilemma: rispondere o no? e se sì, come?

In merito al provvedimento AGCM (che abbiamo riportato integralmente nel nostro precedente articolo sull’argomento), Danone ha diffuso nel suo sito un comunicato nel quale, come era  prevedibile,  troviamo dichiarazioni relative al successo comerciale del prodotto, alle “rigorose procedure interne di valutazione” della pubblicità, ecc.

Non si entra però nel merito dei rilievi formulati dall’AGCM, se non per precisare che:

“Il provvedimento del Garante non mette in discussione le caratteristiche di Danacol, ne’ la rispondenza tra quanto riportato in etichetta e quanto prescritto dalla normativa che regola i prodotti alimentari addizionati di fitosteroli”.

Certo, la redazione è abile nel sottolineare essenzialmente ciò che non è oggetto di contestazione.  Infatti è la stessa AGCM ad affermare:

Il provvedimento non attiene alla natura e alle caratteristiche del prodotto, che si configura come alimento funzionale addizionato di fitosteroli, al quale la normativa comunitaria riconosce una specifica efficacia nella riduzione dei livelli plasmatici di colesterolo, prescrivendo l’inserimento sulle confezioni di specifiche avvertenze.

Forse i consumatori si potevano aspettare qualcosa in più.

Molto più ricco di elementi di valutazione appare il gia citato testo del provvedimento, dal quale, immaginando che non tutti abbiano avuto il tempo e la voglia di leggerlo, abbiamo tratto alcuni spunti di riflessione, che offriamo ai nostri lettori. Precisiamo che le citazioni di Danone sono tratte dal paragrafo: Sintesi delle argomentazioni difensive svolte da Danone S.p.A. nelle memorie del 19 dicembre 2008 e 24 marzo 2009, nonché nel corso dell’audizione.

DANONE:

Nello specifico con riferimento al soggetto “Buca” [ visionabile in calce al nostro precedente articolo N.d.A.] lo spot propone Danacol come un aiuto (la stessa definizione di alleato evoca l’idea che agisca in sinergia con altri) nella lotta al colesterolo e non come rimedio. Il personaggio femminile nel momento in cui ne suggerisce il consumo mette in primo piano la necessità di condurre una vita sana. Il ciuffo di verdura che spunta dalla borsa della spesa è di per sé monito sulla necessità di un’alimentazione ricca di vegetali.

Ci piacerebbe sapere quanti consumatori hanno notato “il ciuffo” e, tra questi, quanti ne hanno tratto il monito auspicato!

DANONE:

L’avvertenza relativa alla necessità di consumare il prodotto sotto controllo medico nel caso in cui si stia facendo uso di farmaci ipocolesterolemizzanti, è imposta dal Regolamento n. 608/04 solo per le etichette e non per le pubblicità.

La contestazione relativa all’inadeguatezza, in quanto scarsamente intelligibili, con la quale sono fornite nel corso degli spot le avvertenze prescritte dal Regolamento n. 608/04 [
3)  Occorre specificare che il prodotto è destinato esclusivamente alle persone che intendono ridurre i livelli di colesterolo nel sangue.
4) Occorre indicare che i pazienti che seguono un trattamento ipocolesterolemizzante devono consumare il prodotto solo sotto controllo medico.
5) Occorre dichiarare in modo ben visibile e leggibile che il prodotto potrebbe risultare inadeguato dal punto di vista nutrizionale per le donne in gravidanza, le donne che allattano e i bambini di età inferiore a 5 anni.
6) Il prodotto deve altresì recare l’indicazione che la sua assunzione va prevista nel quadro di una dieta varia e bilanciata, che comporti il consumo regolare di frutta e verdura così da contribuire  a mantenere i livelli di carotenoidi N.d.A.] è infondata in quanto il citato Regolamento si occupa solo di etichettatura e, pertanto, le suddette prescrizioni non sono applicabili alla pubblicità. In ogni caso dette avvertenze sono presenti nei messaggi e inserite nella parte inferiore della scena susseguendosi per tutta la durata del film: permangono sugli schermi un tempo sufficiente per essere lette, in media 9 secondi ognuna, e sono redatte con caratteri sufficienti a consentirne la lettura.

Sul punto l’AGCM rileva:

Pur tenendo conto delle restrizioni imposte dal mezzo che avrebbero giustificato il rinvio alla confezione si valuta che il messaggio sia scorretto, in quanto solo alcune delle avvertenze (insieme ad uno stile di vita attivo ed a una dieta equilibrata ricca di frutta e verdura) e il rinvio alla confezione sono riportati in un super, redatto con caratteri di scarsa visibilità, che compare inoltre nella parte bassa dello schermo, mentre si svolge la scena che inevitabilmente monopolizza l’attenzione del consumatore, non rendendone agevole la percezione.

È ben vero che trattasi di requisiti per l’ etichettatura del prodotto che peraltro si trovano puntualmente nella confezione di Danacol, ma rappresentano altresì importanti limitazioni e indicazioni d’uso del prodotto la cui citazione è da ritenersi essenziale anche nelle comunicazioni commerciali di carattere promozionale, che certamente rappresentano il primo momento di aggancio del consumatore e di sollecitazione della domanda.

Il regolamento di cui si parla è quello relativo all’ etichettatura di prodotti e ingredienti alimentari addizionati di fitosteroli, esteri di fitosterolo, fitostanoli e/o esteri di fitostanolo (come appunto Danacol). L’articolo 2 elenca le informazioni che devono essere inserite nell’etichettatura di questi prodotti: è vero, non vi è l’obbligo di estendere tali informazioni anche alla pubblicità, ma, aggiungiamo noi, non vi è neppure il divieto. La motivazione addotta da Danone ci pare, onestamente, un po’ debole, specie se
consideriamo il prestigio dell’Azienda. Rileva infatti AGCM: In particolare, quanto alla contrarietà alla diligenza professionale, non si riscontra nel caso di specie da parte del professionista [DANONE] il normale grado di competenza, attenzione e cautela, che ragionevolmente ci si può attendere da parte di un professionista accreditato nel settore alimentare a livello internazionale, nella pubblicizzazione di prodotti alimentari che vantano una specifica efficacia salutistica.

In merito poi alla dimensione sufficiente dei caratteri ed ai 9 secondi, lasciamo giudicare il lettore.

DANONE:

L’azienda pone in essere stringenti procedure interne di controllo prima di varare una campagna promozionale, per cui molte delle proposte iniziali del marketing, presenti nella documentazione acquisita in sede ispettiva non hanno avuto seguito. Molti claim sono stati attenuati durante quest’opera di revisione quale ad esempio l’espressione colesterolo “alto” è stata modificata con “un po’ alto”.

Conoscendo la fertile creatività del marketing, chissà quali saranno state le “proposte iniziali” (e per fortuna che non hanno avuto seguito, altrimenti sarebbe forse andata a finire peggio!).

Sull’effetto attenuante del passaggio da “alto” a “un po’ alto”, poi, preferiamo non pronunciarci.

Analogamente, ci sfugge l’efficacia della seguente modifica: Con riferimento alla tempistica indicata nei messaggi “in 3 settimane”, Danone ha modificato il messaggio con l’espressione “già dopo 3 settimane” (anzi, la seconda potrebbe sembrare quasi peggiorativa, con quel “già” che lascia intendere che, di norma, l’effetto richiederebbe più tempo).
Ben diverso giudizio ci sentiamo di esprimere sull’abile utilizzo dei dialoghi di alcuni spot.  Il primo, all’interno dello spot, recita “Aiuta a ridurre il colesterolo …, mentre il secondo, posizionato in chiusura (e quindi con un presumibile maggior impatto nei confronti del consumatore) afferma “Riduce il colesterolo…

Abbiamo troppa stima per il marketing Danone per pensare che la cosa sia casuale…
La nostra opinione sull’efficacia delle argomentazioni difensive è ben sintetizzata nel titolo di questo articolo: fateci sapere la vostra.

L’Antitrust sanziona le pubblicità di Danacol e Pro-Activ

 

REGOLAMENTO (CE) N. 608/2004

Dott. Alfredo Clerici
Tecnologo Alimentare

Newsfood.com

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Commento ( 1 )
  1. FoodForum
    2 Gennaio 2015 at 6:03 pm

    Buongiorno,

    sull’argomento segnalo l’interessante discussione intitolata “Pubblicità dei Prodotti Alimentari” (http://www.taff.biz/legislazione-alimentare/590-5-pubblicita-dei-prodotti-alimentari/1) aperta su Talkin’about Food Forum – TAFF – e a cui, tra gli altri, partecipa lo stesso Dott. Alfredo Clerici (http://www.taff.biz/utenti/alfclerici).

    Cordiali saluti,
    FoodForum

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